ToBM #17 - Bernard Arnault - 💎"Laisser parler les actes"
"La créativité est l’art de transformer ses idées poussées à l’extrême dans la réalité quotidienne. Ce qui ne choque pas est aseptisé. Et de peu de valeur".
🚨 Gros morceau pour ce ToBM#17 : Avec nous, l’homme le plus riche du monde (Février 2023).
Exercice spécial pour ce numéro.
Bernard Arnault n’a pas (encore ?) écrit d’autobiographie.
À la place, je vais te partager l’analyse non pas d’un, mais de deux livres.
La Passion Créative, livre d’entretiens donnés par Bernard Arnault en 2000.
L’Ange Exterminateur, livre d’enquête qui lève le voile sur les “secrets” de la réussite de Bernard Arnault et de ses méthodes, parfois hétérodoxes, de ses débuts à 2000.
L’étude comparative des deux est géniale.
La Passion Créative est à tendances hagiographiques :
Ce livre dresse une image bien propre de la devanture de la boutique.
On y trouve cependant des réflexions intéressantes de Bernard Arnault.
À l’inverse, l’Ange Exterminateur est très critique, quoique souvent factuel :
Ce livre présente l’arrière-boutique, beaucoup plus complexe, fine, parfois borderline voire shady.
La comparaison des deux se rééquilibre et donne des leçons utiles en matière de réussite dans les affaires.
Dans ce ToBM#17, laissons-nous guider par l’Ange Exterminateur 😇/👹.
Au sommaire de ce ToBM #17 :
🔑 Commencer par “Pourquoi ?” … : Arrête d’avoir honte, assume !
🗣️ Parole de Milliardaire : Gagner grâce à la “schizophrénie” constructive ?
📖 Livre de Milliardaire : La Passion Créatrice de l’Ange Exterminateur
🔑 Commencer par "Pourquoi ?"...
Arrête d’avoir honte et assume !
Tu n’as pas à avoir honte, je te le dis.
Tu veux gagner de l’argent ?
Tu souhaites devenir riche ?
TU N’AS PAS À AVOIR HONTE !
Je sais ce que c’est…
C’est une des tares de la mentalité française :
Cette méfiance vis-à-vis de la réussite matérielle et ce tabou de l’argent.
En France, tu as parfois l’impression d’être dans un panier de crabes :
Quand tu essaies de t’élever, il y a toujours quelqu’un pour te tirer vers le bas.
Que ce soit tes parents, ta famille, tes amis, ou ceux qui t’entourent en général.
La poursuite de la réussite dans le business et la quête de l’enrichissement sont mal vues en France.
Dans ce pays, le business owner est forcément un exploiteur.
Dans ce pays, le riche est forcément un voleur, un malhonnête, un arnaqueur.
C’est navrant et c’est ce qui fait que ce pays s’enfonce dans la pauvreté.
C’est ce qui fait que toi aussi, tu vas sombrer dans la pauvreté, avec ce pays.
Le seul moyen de t’en sortir, c’est d’adopter une autre mentalité.
Il te faut rompre avec cette facette de la mentalité française.
Assume ta volonté de devenir riche.
Adopte une mentalité qui te soutienne dans ta poursuite de la réussite.
La voie est simple et limpide.
Trouve de la motivation dans la réussite des autres.
Cherche à comprendre comment ils ont fait pour réussir :
Leurs principes, leurs idées, leurs croyances, leurs grilles d’analyse
Leurs habitudes, leurs modes d’action
Leurs victoires, leurs défaites, leurs réactions face aux obstacles.
Puis adopte les principes et imite les actions de ceux qui t’ont précédé sur le chemin de la richesse par le business.
J’ai une bonne nouvelle pour toi :
La vocation de Tribe of Billionaire Mentors (ToBM) est justement de te donner les matériaux de la meilleure qualité pour que tu construises l’édifice de ta propre réussite.
Ces matériaux viennent directement des expériences et des témoignages des milliardaires à travers l’analyse de leurs écrits autobiographiques.
Donc régale-toi, enrichis-toi, sans honte, sans restriction.
Pour cela, relis les 16 ToBM précédents et abonne-toi, si ce n’est pas déjà fait.
🗣️ Parole de Milliardaire
“La réussite vient de la capacité que l’on a à gérer les deux, l’irrationnel et le rationnel ; à transformer cette irrationalité en réalité économique.”
“Une entreprise, aujourd’hui, si elle ne croît plus est, en fait en déclin. Donc si vous voulez développer votre affaire, motiver votre équipe, il faut croître.”
“Ils ont le droit à l’erreur, ils n’ont pas le droit à l’échec”.
Bernard Arnault, ($217.5 Milliards, 2023)
Je n’ai pas réussi à choisir entre ces trois citations.
Donc, cadeau ! Je te partage les trois.
Merci qui ? 💕
Articuler la chose et son contraire
L’intelligence est la capacité d’articuler la chose et son contraire pour en dépasser la contradiction et faire un saut qualitatif conceptuel (voire factuel). Daron Vener
Il s’agit d’une vielle idée que tu retrouves par exemple dans le Yin Yang taoïste, dans la dialectique Hégelienne, chez des penseurs de la tradition comme Guénon ou Evola, entre autres.
Mais ce n’est pas le sujet.
Ici, les deux éléments contraires à harmoniser puis dépasser sont le rationnel et l’irrationnel.
L’irrationnel en tant que force créative.
Le rationnel en tant que vecteur d’efficacité.
“L’irrationnel, c’est avoir des intuitions qui ne sont pas en ligne avec une pensée organisée, c’est prendre des décisions en fonction d’une réflexion qui ne suit pas une logique cartésienne.” Bernard Arnault.
C’est l’irrationnel qui pousse à sortir de ta zone de confort, à prendre des risques et à t’élever contre le statu quo et le consensus.
C’est l’irrationnel qui te fait explorer des voies nouvelles et fécondes.
À l’inverse, c’est le rationnel qui permet la prise de risque calculée, la capitalisation et l’exploitation efficace des nouvelles voies ouvertes par l’irrationnel.
C’est l’articulation des deux qui évite la stagnation mortifère, prélude au déclin, d’un côté, la prise de risques inconsidérés tout aussi létale, de l’autre.
Poursuivre l’excellence et ne jamais cesser
L’aiguillon de tous les milliardaires, c’est l’excellence.
Quelles que soient leur activité ou leur entreprise, les milliardaires ont ce trait caractéristique : ils visent l’excellence dans le domaine sur lequel ils sont focalisés.
Pas de demi-mesure.
Pour avancer sur le chemin de l’excellence, il est nécessaire de ne jamais se reposer sur ses acquis.
Toujours chercher à faire mieux.
“Je crois qu’il n’y a rien de pire que l’autosatisfaction. Dès lors que l’on estime être arrivé, que l’on est le meilleur, c’est le début de la fin”. Bernard Arnaud
Ce qui conduit nécessairement à faire plus.
Pourquoi, te demandes-tu ?
Parce que ce qui excelle a vocation à se diffuser puis à viser le stade supérieur en termes d’échelle et de niveau.
En effet, l’excellence ne se vit que dans sa remise en jeu permanente.
Comme un titre de champion du monde de boxe.
Le challenge est son seul mode d’être, sa seule preuve. Une nécessité.
“L’exigence qui s’y exprime (dans l’entreprise) est liée à une volonté, celle d’être en tête, de se remettre en cause et d’être efficace. Et je ne suis pas seul. Tous les cadres, tous les dirigeants du groupe ont et doivent avoir ce souci permanent afin de progresser. Quelque part on est en permanence insatisfait de ce qu’on fait”. Bernard Arnault
Transmettre le goût pour l’excellence et l’esprit d’entreprendre
Autre nécessité pour réussir, poursuivre l’excellence et croître :
Avoir des équipes talentueuses.
Un entrepreneur, aussi talentueux et génial soit-il, ne fera pas grand-chose seul.
Son entreprise est son véhicule pour réaliser sa vision, poursuivre l’excellence et croître.
Et par la même occasion devenir riche. (Souvent plus une conséquence, que le but premier).
Le vrai talent des entrepreneurs qui réussissent c’est de s’entourer des meilleurs.
Meilleurs conseillers externes
Meilleurs talents qui rejoignent l’entreprise.
“Ce qui fait notre réussite, comme dans les meilleurs groupes industriels, c’est le talent des équipes qui dirigent nos entreprises” Bernard Arnault.
Le challenge permanent de business owner : attirer les meilleurs et leur transmettre le goût pour l’excellence ainsi que l’esprit d’entreprendre.
“Le vrai problème [de la croissance] c’est le talent. Les trouver, les motiver, les fidéliser, travailler longtemps avec des hommes et des femmes de grand talent : c’est là que réside la clé de la réussite.”
La difficulté est de maintenir l’équilibre entre autonomie et contrôle.
Laisser suffisamment de latitude aux équipes pour qu’elles fassent preuve d’initiatives, de créativité, d’esprit d’entreprendre, de prise de risques.
Mais en même temps, exercer une supervision efficace pour s’assurer que la vision de l’entrepreneur est claire pour tous et que les objectifs définis sont poursuivis et atteints.
Il faut pousser les équipes à expérimenter, à faire leur apprentissage à travers de nécessaires erreurs…
…Sans pour autant qu’elles les répètent.
“Ce qui n’est pas acceptable, ce sont les erreurs à répétition qui se transforment en échec.” Bernard Arnault.
On retrouve la dialectique :
Décentralisation (Autonomie)/Centralisation (Contrôle).
À ce titre, le groupe LVMH tire une partie de son succès phénoménal de sa capacité à gérer cette dialectique :
Être un groupe de PME avec des univers (marques) très autonomes mais aussi un centre qui sait pousser certaines dynamiques à l’ensemble du groupe et exploiter les synergies opérationnelles qui offrent des économies d’échelles importantes.
“Bernard Arnault va réussir la synthèse entre l'autonomie des marques et la centralisation des frais fixes, de la publicité, de l'administration. LVMH fonctionne comme un agrégat de grosses PME, piloté par une autre PME, avec la vitesse de décision et la personnalisation des choix que cela implique”. L’Ange Exterminateur
📖 Livre de Milliardaire
La Passion Créative VS L’Ange Exterminateur
La Passion Créative - Entretien avec Yves Messarovitch
L’Ange Exterminateur, La Vraie Vie de Bernard Arnault - Airy Routier
Bernard Arnault, Fortune $217.5 Milliards (2023) - Patron du groupe leader mondial du luxe LVMH, homme le plus riche au monde (Janvier 2023).
La trajectoire de Bernard Arnault est fascinante et stimulante
Stimulante car elle te fera prendre du recul sur ton propre plan de développement :
Comprendre où tu te situes et quelles seront les prochaines étapes.
(Toutes proportions gardées, cela va sans dire)
Je te résume cette trajectoire.
Il sort de Polytechnique : ça lui donne crédibilité et réseaux.
En 1971, il entre dans la boîte familiale, en prend le contrôle, recentre les activités sur l’immobilier.
Il apprend les ficelles avec plus ou moins de réussites.
En 1984, il arrive à reprendre le groupe Boussac avec 40 Millions de francs d’apports (le groupe en vaudra 8 milliards 3 ans plus tard).
Il vire les assets du groupe les moins intéressants mais garde Dior, son point d’entrée dans le Luxe.
La revente d’actifs lui donne le cash nécessaire pour financer son opération suivante :
De 1987 à 1989, Bernard Arnault se lance à la conquête de LVMH dont il devient l’actionnaire majoritaire.
Il en prend aussi la direction opérationnelle.
S’ensuivent 10 ans de croissance par acquisitions dans le luxe.
Mais aussi de diversification (art, distribution sélective, internet).
Les diversifications s’avèrent mitigées, notamment la partie Internet.
C’est une période d’acquisition massive :
L’endettement augmente, la rentabilité est quelque peu négligée.
Avec la crise des dotcoms en 2000, il y a donc danger.
Dans la suite, Bernard Arnault se concentrera principalement sur la rentabilité, la croissance et la consolidation du groupe LVMH comme leader mondial du Luxe.
Voilà je t’ai fait un résumé rapide et forcément incomplet de sa trajectoire.
Si tu analyses cette trajectoire, tu identifies 4 phases :
Phase d’apprentissage (1971 à 1984)
Phase financière avec prise de risque maximale pour se constituer la base en actif et en cash. Jusqu’à trouver LE véhicule à fort potentiel pour construire sur le long terme, LVMH (1984 à 1989)
Phase mixte financière et entrepreneuriale de croissance et diversification (1989 à 2000)
Un recentrage sur l’activité core et un focus accentué sur LVMH pour être le n° 1 du Luxe et le rester (à partir de 2000).
Si tu veux devenir vraiment riche, tu passeras par des phases similaires :
Une première phase d’apprentissage durant laquelle tu “bricoles” pour apprendre les ficelles.
Une seconde phase où tu fais des coups pour te constituer ton premier magot en actifs, en cash, en réseau et en réputation.
C’est une phase à hauts risques.
C’est là que 90% des gens se plantent ou restent bloqués
Une troisième phase où tu foisonnes et développes tes business.
Tu cherches encore la direction gagnante.
C’est aussi une phase dangereuse dans laquelle une croissance mal maîtrisée et des diversifications hasardeuses peuvent t’être fatales.
Les 9.99 % sur les 10% des gens restant se plantent ici.
La quatrième phase est celle de la consolidation et de la croissance focalisée :
Tu as trouvé la voie, l’entreprise, le domaine, dans lequel devenir le meilleur.
Très peu de gens vivent cette phase : ils finissent centimillionaires voire milliardaires.
Maintenant je vais te partager quelques principes de réussites illustrés par les Bernard Arnault, sa trajectoire et ses coups.
6 Principes de réussite d’Oncle Bernard
L’information comme atout stratégique
La connaissance est au cœur de la réussite.
D’abord les connaissances que tu as et qui constituent ton cercle de compétence.
Ce dernier délimite la zone dans laquelle tu peux exceller.
Jusque là, rien de nouveau…
Mais au-delà des compétences et des connaissances propres, l’aventure de Bernard Arnault démontre ceci :
L’information est stratégique
La victoire appartient à celui qui prend l’ascendant informationnel.
Celui qui sait exploiter cet ascendant à son avantage dans ses actions.
À chacun de ses “coups”, Bernard Arnauld avait cet ascendant informationnel.
(Bernard Arnault parle pudiquement de “meilleure connaissance du dossier”)
Non pas par hasard ou génie, mais par système.
Construire un système pour créer l’ascendant informationnel
Un système qui commence par ses connexions et soutiens.
Notamment la banque Lazare, dès ses débuts.
Un système qui utilise également des sociétés spécialisées dans l’intelligence économique et le renseignement.
Ces sociétés procèdent à des recherches, des études, de la collecte de toutes les informations utiles, même celles cachées.
Cet ascendant informationnel permet de :
Bien comprendre l’environnement et les différentes forces en présence
Évaluer au plus juste la valeur d’une opportunité ou d’une entreprise cible
Identifier les forces et surtout les faiblesses chez les parties prenantes
Comprendre ce que chaque partie recherche et désir
Connaître les stratégies et les surprises des parties adverses
Voir clair dans le jeu de tous
Collecter des éléments pouvant servir à faire pression.
Mais l’ascendant informationnel ne se construit pas que par la collecte d’information.
Protéger et dissimuler ses propres informations et coups tactiques
L’ascendant informationnel se renforce également par la protection et la dissimulation de ses propres informations ainsi que par le recours à l’intoxication informationnelle.
Dissimulation également de ses coups tactiques, opérés en sous-marin.
Deux exemples :
Arnault met la main sur le groupe Boussac car :
Il s’est adjoint le soutien et le conseil de la banque Lazare qui l’aiguillera sur ce dossier et bien d’autres.
Il a bien compris les faiblesses et les désirs des différentes parties en présence.
Que ce soit les politiques qui gèrent l’affaire
(Il saura s’attirer leur soutien et leurs financements en faisant vibrer la corde de la sauvegarde d’emplois, du maintien de la filière textile et surtout de la sortie rapide cette affaire, véritable fiasco entachant le pouvoir socialiste de l’époque)
Ou encore les Frères Willot qui risquent de tout perdre et dont il arrivera au final à récupérer les parts par un accord souterrain.
Bernard Arnault met la main sur LVMH :
En jouant des dissensions au sein du groupe entre les cofondateurs de LVMH, Alain Chevalier (CEO de Moët & Chandon) et Henry Racamier (PdG de Louis Vuitton), entre le camp Moët Hennessy et le camp Louis Vuitton
En achetant petit à petit, en sous-marin des actions du groupe
En neutralisant à son profit une association avec Guinness, voulue par Chevalier, dans le dos de Racamier et dont l’argent constituera un levier supplémentaire sans perte de contrôle.
En mettant la main sur les OBSA (obligations) censées protéger le groupe d’une OPA agressive (grâce à l’aide de la banque Lazare).
“[…]Ainsi, par ses initiatives, Henry Racamier a créé un front uni contre lui. Ce dont profite habilement Bernard Arnault pour rafler la mise. Car tous, désormais, lui sont redevables : Chevalier dont il préserve la situation, les Moët et Hennessy qu'il sauve de la marginalisation, Guinness à qui il permet de prendre une part significative, quoiqu’indirecte, du capital de LVMH. Jusqu'à Racamier lui-même qui croit toujours que leurs intérêts, ceux du luxe, finiront par converger face au camp des vins et spiritueux”. L’Ange Exterminateur.
L’ingénierie financière et les montages juridiques de haute volée ne sauraient faire oublier cet ascendant informationnel :
Il est la marque de Bernard Arnault et explique en partie la réussite de ces coups ahurissants à ses débuts.
Leçon pour nous :
La mise en place de système efficace d’intelligence économique et de collecte d’information est clairement un axe de travail prioriser pour nos business.
L’emploi massif de leviers (leverage)
Les victoires de Bernard Arnault illustrent une maîtrise spectaculaire des différents leviers.
Nous venons de voir le levier informationnel.
Il y en a évidemment d’autres.
Bernard Arnaud met 40 millions de francs pour l’acquisition de Boussac, groupe qui en vaudra 8 milliards 3 ans plus tard.
Groupe dans lequel les forces publiques auront mis quasiment 1 milliard d’aides publiques sous diverses formes.
L’argent public est un premier levier qu’a parfaitement utilisé Bernard Arnaud dans le dossier Boussac.
Autre levier : le levier bancaire en utilisant ses connexions (banque Lazard, Crédit Lyonnais etc…)
“Les principaux actionnaires de Arnault et Associés, ex-Férinel, sont trois établissements alors publics : le Crédit lyonnais, la BNP et le GAN”.
Lévêque […] (NdDV : Patron du Crédiut Lyonnais) ouvre à son poulain une première ligne de crédit de 2 milliards de francs. Celui-ci (NdDV : Bernard Arnault) pourra mobiliser plus de 5 milliards pour prendre 20 % de LVMH. En réalité, le Crédit lyonnais offre ce jour-là à Bernard Arnault un droit de tirage pratiquement illimité. Arnault poursuit donc ses achats en Bourse, ce qui a pour conséquence d'affoler Chevalier qui ne sait toujours pas d'où vient l'attaque. L’Ange Exterminateur.
Troisième levier : l’utilisation de ses actifs (largement achetés avec l’argent des autres…)
Soit comme collatéral pour plus de levier bancaire,
Soit en liquidant les actifs qui ne l’intéressent pas (ex. branche textile de Boussac, Peaudouce, Conforama) pour disposer de cash
En se servant d’entreprises (qui possèdent les actifs) pour avoir accès aux marchés financiers (introduction en Bourse, montage en cascade, levées de fonds).
Le montage en cascade sera la tactique utilisée pour lever de l’argent auprès d’actionnaires sans perdre le contrôle :
“Il s'agit d'empiler les unes sur les autres des sociétés de contrôle et d'ouvrir leur capital à des actionnaires minoritaires, qui souhaitent s'associer au succès présumé. Propriétaire de la société A, je contrôle 51 % de la société B qui contrôle 51 % de la société C qui, elle-même... « Avec seulement trois holdings successives, on dispose du pouvoir sur la société qui est en bas de l'édifice en engageant des capitaux égaux à environ 13% de l'actif net », écrivait, en 1985, Jean Peyrelevade dans la revue Banque” L’Ange Exterminateur.
Tu parles d’un levier. Incroyable !
Il permet de faire des ouvertures de capital sans perdre le contrôle. Le rêve.
Le montage en cascade permet également de faire des profits en cédant ou en faisant l’acquisition de titres entre entreprises de la cascade avec les valorisations qui arrangent (la valorisation d’entreprise est loin d’être une science exacte) :
Par exemple achat par la société de tête, d’actifs sous-valorisés vendus par une des sociétés avals.
Ou inversement vente par la société de tête d’actifs avec une valorisation haute à une société avale.
En gros, ça permet de siphonner de la thune aux actionnaires d’en bas ou au contraire de faire remonter des actifs intéressants acquis avec la thune des actionnaires d’en bas en payant moins cher.
L’idée c’est que plus tu es haut dans la cascade plus tu joues avec ton propre fric, plus tu es en aval, plus tu joues avec le fric des autres actionnaires.
Évidemment c’est un peu shady et borderline, d’où l’importance d’être entouré de conseillers qui maîtrisent parfaitement les aspects juridiques pour rester dans la légalité.
La leçon pour nous :
Les actifs que tu possèdes t’ouvrent des possibilités de leverage pour limiter ton exposition et accroître tes moyens avec l’argent des autres tout en maintenant la propriété et le contrôle.
Encore faut-il maîtriser les bons montages financiers et juridiques.
Pour cela il faut t’entourer par des conseillers dont c’est l’expertise.
La Propriété, la seule chose qui compte
“Car la règle d'or de Bernard Arnault est de conserver, en toute hypothèse, 51 % du capital de ses sociétés, pour être sûr d'en garder le contrôle.” L’Ange Exterminateur.
La constante chez Bernard Arnault, c’est de monter suffisamment au capital de ses cibles pour en récupérer le contrôle.
Car la propriété est la seule chose qui compte pour s’enrichir.
Illustration :
Il récupère le groupe Boussac.
Puis par une prise de risque maximale et une habileté extraordinaire, il gagne la majorité dans le groupe LVMH.
Les montages en cascade qu’il réalise lui permettent de financer ses acquisitions en leverageant l’argent des autres actionnaires tout en maintenant son contrôle :
Il a monté des cascades, qui donnent le pouvoir mais diluent l'argent. L’Ange Exterminateur
Dans un premier temps il a mis de côté son enrichissement personnel se concentrant sur l’acquisition d’actifs de valeurs croissantes pour :
Faire des plus-values supérieures (plus de cash)
Servir de leviers et de collatéraux (plus de cash)
Faire l’acquisition d’affaires encore plus juteuses
Avec LVMH, il se lance dans le développement industriel et commercial d’un groupe pour en faire le leader mondial du luxe que l’on connaît.
Là encore il s’agira de :
Faire l’acquisition de marques nouvelles à potentiels mais pas encore bien valorisées.
(C’est moins cher).
Puis de développer ces marques en jouant sur les synergies et les savoir-faire du groupe.
Quoi qu’on en pense, Bernard Arnault est à ce titre un bâtisseur.
Il possède pour accéder à la propriété d’actifs de plus grandes valeurs et pour les développer.
Bernard Arnault s’est focalisé sur UNE vision :
Faire de LVMH LE leader mondial du Luxe et lui conserver cette place.
Ce qu’il a réussi pendant les 33 dernières années.
Son enrichissement passe d'abord par le développement industriel et commercial de LVMH qui, aux mains de Chevalier et de Racamier, n'était jamais devenu un vrai groupe. Arnault va serrer la gestion, choisir les créateurs, valoriser les marques, ouvrir des boutiques dans les meilleurs emplacements du monde. Il va réussir la synthèse entre l'autonomie des marques et la centralisation des frais fixes, de la publicité, de l'administration. L’Ange Exterminateur
La leçon à retenir pour nous :
Une fois que tu as un véhicule avec suffisamment de potentiel, ton seul objectif :
Devenir le meilleur.
Focalise-toi dessus, corps et âme pendant longtemps.
Pour résumer, trois choses essentielles :
Le contrôle (propriété de l’entreprise/véhicule),
Le focus exclusif,
L’objectif déraisonnable : viser l’excellence (objectif ambitieux de devenir le °1).
Mais qu’est-ce que le bon véhicule ?
Les 4 Critères de Bernard Arnault pour le bon véhicule (business)
Nous venons de le voir l’importance de construire ou d’acquérir un actif (une entreprise) qui constitue le bon véhicule sur lequel se focaliser pour s’enrichir.
Voici les quatre critères de Bernard Arnault pour un tel véhicule :
Secteur en croissance. Encore mieux s’il est intemporel (non soumis aux modes)
Contact direct avec le consommateur (ne pas être le maillon dans une chaîne d’intermédiaire)
Avoir une Marque de notoriété
Constituer un actif donnant accès aux marchés financiers pour lever de nouveaux capitaux et pouvoir croître plus vite.
Garde en tête que Bernard Arnault n’a pas créé son véhicule : Il en a fait l’acquisition par une série de tours de force financiers.
Ensuite, il a bâti un groupe leader mondial dans son domaine.
La marque et l’image
La marque est un asset.
C’est particulièrement vrai dans le luxe.
Mais ce constat est valide dans tous les autres secteurs.
“En termes d’image, une marque est un actif extraordinairement précieux.” Bernard Arnault
Tout le développement de LVMH consiste à acheter à bon prix des marques à potentiel pour les développer grâce à la dynamique du groupe.
La recette du succès LVMH c’est un marché, des marques, un management, une empreinte mondiale.
Ce qui fait le potentiel d’une marque c’est son caractère intemporel (non, soumis aux modes), un très fort cash-flow récurrent, et une croissance solide pendant une très longue période.
Au-delà de la marque, c’est l’image qui est cruciale :
L’image véhiculée par la marque, l’image du groupe et bien entendu l’image de son dirigeant.
“L’image est un des secrets de la réussite. Tous les modes de communication entre la marque et ses clients sont importants (événementiel, communicationnel, pub presse, mise en scène des produits relation/contacts client.)” Bernard Arnault
Pour ce qui est de son image personnelle, Bernard Arnault déploie tous les efforts nécessaires pour en avoir le total contrôle.
Cela donne en tout cas la mesure de l'importance presque maladive qu'il attache à donner de lui une image parfaite, sans la moindre aspérité et surtout totalement contrôlée. L’Ange Exterminateur.
L’image comme la réputation est un actif, peut-être le plus crucial.
D’où l’importance de la préserver, de la protéger et de la contrôler.
Leçon pour nous :
Investis dans ton image, dans ta marque et protège-les.
Ne néglige jamais ni ne sacrifie ta réputation.
Sous aucun prétexte.
L’impératif de croissance : Diversification Vesus Consolidation
“Une entreprise, aujourd’hui, si elle ne croît plus est, en fait en déclin. La réussite d’une entreprise se juge sur la durée.” Bernard Arnault
Dans les années 90, Bernard Arnault a développé le groupe par une politique d’acquisitions frénétiques et de diversification.
Notamment dans les secteurs de l’art, de la distribution sélective, d’internet.
“Une entreprise industrielle a besoin d’une force financière pour se développer. Ce qui compte aujourd’hui plus que la réussite de l’instant, c’est la croissance de l’entreprise. Si vous voulez accélérer la croissance, il faut parfois racheter d’autres entreprises, d’autres marques, à condition de le faire avec discernement”. Bernard Arnault
En phase d’euphorie économique, cette diversification était relativement soutenable…
À court terme.
Elle a permis de faire des coups avec des plus-values intéressantes.
Cependant, quand la conjoncture s’est retournée avec l’explosion de la bulle des dotcoms, cette stratégie de diversification a montré toute sa limite et son caractère dangereux.
“En mars 2001, LVMH reconnaît que la croissance des ventes s'est ralentie début 2001 et que ses profits ont été affectés par le doublement de ses frais financiers. Pour rassurer la communauté financière, Bernard Arnault annonce une pause dans les acquisitions, pour se concentrer sur la rentabilité.” L’Ange Exterminateur.
En phase baissière d’un cycle économique, la meilleure stratégie est de revenir aux bases : gestion rigoureuse, priorité à la rentabilité, focus sur le cœur de métier.
Bernard Arnault n'a plus guère le choix : il lui faut se recentrer sur ses métiers principaux, la maroquinerie et la mode d'un côté, les vins et spiritueux de l'autre, comme dix ans plus tôt, lorsqu'il a pris le contrôle de LVMH. Il s'est résolu à abandonner le terrain de la distribution dans son combat avec François Pinault pour se concentrer dans le luxe.
Leçon pour nous :
C’est OK de faire des coups divers lors des phases ascendantes des cycles économiques mais la meilleure protection contre les aléas économiques et donc la meilleure stratégie long terme c’est :
Focus sur le développement de son core business
Focus sur la rentabilité
Maîtrise du niveau de risque
🎇Les meilleures choses ont une fin.
Nous voilà arrivés au bout de cette 17e édition de ToBM. 🥳
Sacré marathon en compagnie de Bernard Arnault !
Si je devais résumer :
Le parcours de Bernard Arnault est hors du commun :
Débutant par des coups audacieux et ultra-risqués reposant sur une virtuosité financière et des techniques de raider afin de se constituer un premier magot avec des actifs de valeurs croissantes jusqu’à…
…Mettre la main sur le bon véhicule, le groupe LVMH…
…Pour ensuite rentrer dans une logique de développement industriel et commercial pour devenir LE leader de son secteur.
À noter la croissance extrêmement rapide avec des choix de diversifications pas toujours heureux en période d’euphorie économique…
Suivie d’un recentrage sur les activités core et la rentabilité suite à la crise économique de 2000 avec le succès que l’on connaît aujourd’hui.
5 leçons tirées de ce parcours extraordinaire :
L’information comme atout stratégique : construis un système d’intelligence économique et de renseignement pour gagner un ascendant informationnel
L’importance du levier : comment utiliser tes propres actifs pour accéder à l’argent des autres afin de financer tes acquisitions de nouveaux actifs (avec des montages permettant de garder le contrôle).
La propriété est la seule chose qui compte : elle te permet de disposer de tes actifs comme tu le souhaites pour mobiliser du levier. La propriété de ton entreprise te donne toutes latitudes pour la développer et en faire un leader de son domaine, viser l’excellence et t’enrichir dans le même temps.
La marque, l’image et la réputation sont des assets stratégiques qu’il faut construire et protéger.
L’impératif de croissance : Focalise sur la consolidation et le développement cohérent de ton véhicule principal.
Quelles que soient les polémiques autour de Bernard Arnault, le personnage et ses pratiques, une chose est certaine :
Il a su prendre des risques inouïs à ses débuts qui auraient pu lui être fatals.
Il a survécu avec beaucoup d’habileté, le bon entourage et un peu de chance.
Il a ensuite passé plus de 30 ans de sa vie à construire et consolider la position de leader du luxe de son groupe LVMH.
À ce titre, Benrard Arnault un bâtisseur impressionnant par sa volonté de gagner et son engagement envers son business.
L’étude de son parcours est riche de leçons.
Ce serait formidable qu’il écrit un jour son autobiographie sincère et didactique.
Dernière chose :
Pour finir, (décidément, je n’arrive pas à m’arrêter 😃)
Bernard Arnault illustre encore une fois ce principe :
L’excellence qui produit la richesse s’exprime le mieux dans le développement soutenu d’une entreprise.
L’entreprise est le meilleur véhicule pour le cumul de l’excellence à travers les expériences qu’elle fournit à ses clients, ses équipes et les systèmes qui la portent.
Le mot de la fin pour Bernard Arnault :
“Règle de base pour réussir dans les affaires : être au bon moment, au bon endroit, pour saisir une opportunité prometteuse, et bénéficier d’une conjoncture qui assure une croissance suffisante devant vous.” Bernard Arnault
Rajoute quand même tout ce que nous venons de voir plus haut 😉
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Je te retrouve dans une semaine, ou avant sur le Chat ou sur Twitter.
DARON VENER